Истинная лояльность. Типы лояльности и методы ее измерения

Двадцать процентов клиентов приносят восемьдесят процентов прибыли, и большую роль в этом играет лояльность бренду. Впервые об этом понятии заговорили в 1923 году.

Лояльность потребителей (или customer loyalty) – это положительное отношение клиента к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации и другим составляющим бренда.

Таким образом, лояльный потребитель:

• совершает повторные покупки на регулярной основе;
• пользуется широким ассортиментом предложений компании;
• продвигает бренд среди других потребителей;
• игнорирует предложения конкурентов;
• имеет эмоциональную привязанность к бренду.

Лояльность можно разделить на 4 типа по степени интенсивности:

Нет лояльности

Покупатель не пользуется предложениями бренда, так как считает их неинтересными для себя (в силу привычек, устоявшегося образа жизни и прочего). Компании не стоит тратить ресурсы на привлечение данного типа потребителей.

Ложная лояльность

Данный тип лояльности характеризуется высоким уровнем повторных покупок, сопровождающемся низкой приверженностью марке. Потребитель пользуется предложениями бренда по привычке. Он может иметь низкую удовлетворенность или просто не испытывать негатива по отношению к бренду. Примером такого потребителя будет человек, покупающий кофе в одном и том же месте, потому что кофейня находится около работы. Компания может попытаться повысить приверженность марке, например, усилить и донести до потребителей свое отличие от конкурентов, а также укрепить уверенность клиентов в качестве своих товаров и услуг.

Латентная лояльность

Эти потребители обладают высокой привязанностью к бренду, но редко совершают повторные покупки. Чаще всего повторная покупка зависит от обстоятельств. Так, например, пары предпочитают выбирать досуг, который устраивает обоих, поэтому люди, состоящие в отношениях, будут редко использовать те развлечения, которые нравятся им, но не устраивают их партнера. Благодаря придуманной стратегии этот тип лояльности можно превратить в истинную. Например, таких клиентов можно привлечь, предложив альтернативу.

Истинная лояльность

Самый желанный тип лояльности для бизнеса. Характеризуется как высокой привязанностью, так и частыми повторными покупками. Именно такие потребители продвигают бренд среди своих знакомых. Лояльных клиентов необходимо беречь, так как они имеют наибольшее значение для бизнеса.

Самих потребителей по лояльности можно разделить на восемь групп, однако следует помнить, что клиенты в процессе коммуникации с брендом могут переходить из одной группы в другую, изменяя свое отношение к марке и повышая или понижая лояльность.

1. Подозреваемый.

   Это потребитель, который мог бы стать клиентом компании, однако ничего конкретного о нем и его намерениях сказать пока нельзя.

2. Потенциальный.

   Этот человек имеет потребность, которую мог бы удовлетворить продукт вашей компании, а также возможность его приобрести. Неизвестно, слышал ли он о вашем предложении или нет, но еще никогда не сотрудничал с вами. Эти потребители представляют интерес для бизнеса, так как могут стать источником развития бизнеса и получения дополнительной прибыли.

3. Дисквалифицированный потенциальный.

   Это бывший потенциальный клиент, которому стало неинтересно предложение фирмы или он не может позволить себе его. Он уже не представляет достаточного интереса для бизнеса. Например, беременная женщина – потенциальный потребитель для производителей подгузников, мать подросшего ребенка – дисквалифицированный потенциальный потребитель. Впрочем, обстоятельства могут измениться, и потребитель перейдет в другую группу (женщина решит родить второго ребенка).

4. Совершивший первую покупку.

   Этот потребитель может также являться покупателем конкурентов или впервые пробовать товар или услугу данной категории. На данном этапе важно подтолкнуть его к совершению повторной покупки. Для этого могут использоваться различные инструменты (например, скидка при повторном обращении, бонусная система и т. д.)

5. Повторный покупатель.

   Эти покупатели часто обладают ложным типом лояльности, они совершают повторные покупки, но не испытывают привязанности к бренду, они могут приобретать аналогичные продукты и у ваших конкурентов. Необходимо работать над укреплением их эмоциональной привязанности.

6. Клиент.

   Это покупатель, с которым установлена прочная связь и определены особые условия взаимодействия, защищающие от конкурентных предложений. Часто такой тип взаимоотношений возникает после длительного и плодотворного сотрудничества.

7. Промоутер, или Адвокат.

   Это клиент, не только регулярно совершающий покупки, но и продвигающий компанию. Он дает положительные отзывы, что повышает доверие к бренду в целом. Обладает высокой эмоциональной привязанностью к бренду и истинной лояльностью. Самый ценный вид потребителей.

8. Потерянный клиент.

   Этот потребитель когда-то был клиентом компании, однако перестал совершать покупки (период «молчания» длится значительно дольше, чем обычный цикл покупки). Потеря клиента может произойти по множеству разных причин, и компания должна принять меры, чтобы подобных потребителей было меньше.

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы. Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны. Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом. Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice. Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому мы будем считать, что подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность). Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому мы будем считать, что тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «лояльность без приверженности». Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому мы будем считать, что тип «латентная лояльность» соответствует типу »лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности».

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий: a) эмоциональная привязанность потребителя к марке - вовлеченность потребителя; б) нечувствительность к действиям конкурентов; в) регулярность покупок марки; г) временнoй фактор.

Таким образом, приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс. Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках. Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам. Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам». Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему.

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). У потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя: Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом. Альтернативы . Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда. Важность выбора бренда . Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему (аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

По мнению Jan Hofmeyr и Butch Rice, при оценке степени приверженности потребителя правомерно задать несколько вопросов: «Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?», «Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?», «Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?». Но и данный метод не даст четкого количественного ответа, поскольку будет сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, «важности выбора бренда» или «степени неуверенности». Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам. Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна. Как отмечают Alsop R., Bogart L., Howard T., к маркам некоторых продуктовых категорий потребители демонстрируют большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе). По мнению этих авторов, приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как некоторые потребители предпочитают использовать различные торговые марки в разных случаях. Более того, одним потребителем могут быть куплены различные марки для разных членов семьи. Все это осложняет измерение степени приверженности марке. Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие: наблюдение за моделями покупательского поведения; учет затрат на переключение; удовлетворение; хорошее отношение к бренду; приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести: показатели повторной покупки; процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд); количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами: хорошее отношение; уважение; дружба; доверие. Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

cтарший преподаватель кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова

В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину «лояльность ».

В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» 1 со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» . Другие авторы впоследствии определяли «лояльность » и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» .

Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению J. Liesse и S. Schlueter , «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя».

Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок) . Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей (Jan Hofmeyr и Butch Rice ), потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки» . Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов .

Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» .

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий потребитель должен:

1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;

6) необходимо задать временну2ю переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Jan Hofmeyr и Butch Rice определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной.

Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, на наш взгляд, достаточно интересный подход к этой проблеме — на основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность». Они вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности».

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности.

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами мы можем сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы (см. табл. 1).

Таблица 1

Типы лояльности по Jan Hofmeyr и Butch Rice

Следует отметить, что в маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности (цитируется по ):

1. Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.
2. Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.
3. Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:

   a) истинная лояльность — возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

   б) ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

   в) латентная (скрытая) лояльность — проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

   г) отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Данные можно свести в таблицу (см. табл. 2).

Таблица 2

Типы лояльности

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы:

1. Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.
2. Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.
3. Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice.
4. Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому мы будем считать, что подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).
5. Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому мы будем считать, что тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «лояльность без приверженности».
6. Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому мы будем считать, что тип «латентная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности».
7. Приверженность в классификации Jan Hofmeyr и Butch Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке — вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор.

Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.
2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.
3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.
4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Переходя к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках. Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (мы уже упоминали выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, т.е. приверженностью).

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя :

1. Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.
2. Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.
3. Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.
4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

По мнению Jan Hofmeyr и Butch Rice, при оценке степени приверженности потребителя правомерно задать несколько вопросов :

• «Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?»
• «Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?»
• «Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?»

Но и данный метод не даст четкого количественного ответа, поскольку будет сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, «важности выбора бренда» или «степени неуверенности». Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам . Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна. Как отмечают некоторые авторы (Alsop R. , Bogart L. , Howard T. ), к маркам некоторых продуктовых категорий потребители демонстрируют большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе). По мнению этих авторов, приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как некоторые потребители предпочитают использовать различные торговые марки в разных случаях. Более того, одним потребителем могут быть куплены различные марки для разных членов семьи. Все это осложняет измерение степени приверженности марке.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

• наблюдение за моделями покупательского поведения;
• учет затрат на переключение;
• удовлетворение;
• хорошее отношение к бренду;
• приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

• показатели повторной покупки;
• процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);
• количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами:

• хорошее отношение;
• уважение;
• дружба;
• доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду — дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измеренияе отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60—80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.

1. Определить, какой тип лояльности выбирается компанией в качестве «рабочего», или базового, варианта. Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как она наиболее реальна.
2. Произвести сегментацию потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты, которые являются определяющими для данного типа лояльности.
3. Разработать методику подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов.
4. Произвести сегментацию потребителей по остальным типам лояльности и предложить программы для перехода этих потребителей из одной категории в другую (например, из категории «латентная лояльность» в категорию «истинная лояльность»).

Литература

1. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. — New York: Wiley, 1978.
2. Busch P.S. and Houston M.J . Marketing Strategic Foundations. — Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. — P. 22.
3. Liesse J . Brands in Trouble // Advertising Age. — 1992. — December 2. — P. 16.
4. Schlueter S. Get to the Essence of a Brand Relationship // Marketing News. — January 20. — P. 4.
5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. — С. 250—252.
6. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. — P. 85, 22.
7. Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 39.
8. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 5. — C. 57.
9. Андреев А.Г . Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2. — С. 16.
10. Alsop R . Brand Loyalty is rarely Blind Loyalty // Wall Street Journal. — 1989. — October 19.
11. Bogart L. Strategy in Advertising. — 2-nd edition. — Chicago: Crain Books, 1984.
12. Howard J.A. Consumer Behavior in Marketing Strategy, Englewood Cliffs. — NJ: Prentice Hall, 1989.

1 В статье термины «бренд», «торговая марка» и «марка» рассматриваются в качестве синонимов.

Сегодня принято считать, что главным признаком качественной работы компаний является благоприятное отношение к ним клиентов. Большинство специалистов уверенно отстаивают точку зрения о том, что именно лояльность потребителей способствует стабильным показателям продаж, а именно продажи определяют сегодня успешное существование компаний.

Что значит лояльность потребителей и приверженность бренду

Лояльность (от англ. loyal - «верный, преданный») потребителей - одна из характеристик клиента, которая выражается в благоприятном отношении к компании или к определенной торговой марке, продукции, услугам. В данное понятие также включается позитивное восприятие всех аспектов деятельности фирмы: это могут быть продукты, которые выпускает предприятие, услуги, которые оказывает та или иная компания, а также сотрудники компании, созданный имидж организации, логотип, бренд и т. д.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

• покупать продукцию одной и той же марки постоянно;
• использовать весь представленный ассортимент товаров;
• способствовать популяризации марки среди других клиентов;
• игнорировать товары конкурирующих компаний;
• чувствовать эмоциональную привязанность к торговой марке, продукту или компании.

Уровни лояльности потребителей измеряются по степени привязанности клиентов к тому или иному продукту и количеству повторных приобретений. Наивысшая степень лояльности потребителей выражается в восхищении и почитании торговой марки или отдельного продукта. Это происходит тогда, когда покупатель не обращает внимания на зависимость цены от качества и в любом случае приобретает продукт. Лояльность потребителей позволяет получить ценовую премию из-за низкой ценовой эластичности преданных клиентов.

Основные типы лояльности потребителей

В зависимости от ракурса рассмотрения различают несколько видов лояльности потребителей.

1. Трансакционная , или поведенческая , лояльность (transactional loyalty) опирается на то, как себя ведет покупатель. (Например, «Я намерен и далее приобретать марку X, даже в том случае, если буду иметь возможность приобретения аналогичного продукта от марки Y по более низкой цене»).

Такое понимание является одним из самых распространенных, так как его легко измерить и установить связь с финансовыми показателями бизнеса. Эта трактовка берет во внимание конкретные действия покупателя: его повторные приобретения и среднюю сумму потраченных средств. При этом трансакционная лояльность не учитывает того, по каким причинам покупатель решает приобрести тот или иной товар либо отдать предпочтение той или иной торговой марке.

1. Персепционная , или воспринимаемая , лояльность (perceptual loyalty) - основывается на эмоциональной симпатии покупателя (например: «Приобретение продукта торгового бренда Х приносит мне положительные эмоции, мне нравится использовать продукт бренда Х).

Данный вид складывается из ощущений, чувств, эмоциональной оценки покупателя, которую он дает тому или иному продукту или марке. Конечно, основываясь на эмоциях и ощущениях, невозможно конкретное и ясное понимание того, какое именно влияние и в какой степени оказывают подобные субъективные моменты на принятие реальных решений покупателя. Следовательно, высокая степень эмоциональной привязанности не означает постоянных повторных приобретений клиента.

Стоит заметить, что по сравнению с трансакционным видом лояльности персепционный более надежный и стабильный, так как зависит от ситуации, в которой покупатель принимает решение в пользу одной определенной компании. Аспекты эмоциональной лояльности носят диагностический и прогнозируемый характер, что помогает отвечать на такие вопросы, как: что может способствовать возникновению и формированию лояльности? Какие изменения в плане лояльности могут ждать нашу компанию или продукцию в дальнейшем?

Наряду с вышеперечисленными видами лояльности потребителей существует комплексная лояльность , которая объединяет в себе элементы поведенческого и эмоционального вида лояльности.

Типы лояльности потребителей

1. Абсолютная лояльность - совокупность обстоятельств, в которых происходит слияние высокого уровня поведенческой лояльности потребителей с эмоциональной лояльностью. Такая ситуация максимально выгодна производителю или продавцу.

Покупатели, проявляющие абсолютную лояльность, самые надежные и верные клиенты. Их преданность нетрудно сохранять на высоком уровне, они менее всего интересуются продуктами и деятельностью компаний-конкурентов, направленной на различные акции, введение скидок, стимулирование продаж и т. д.

1. Скрытая лояльность - у потребителя наблюдается высокий уровень эмоциональной лояльности, однако он либо не приобретает продукцию компании вовсе, либо делает это крайне редко.

Причины, объясняющие подобное поведение потребителя, могут носить разный характер: недостаточно высокий заработок, отсутствие острой необходимости в продукте, невозможность физически приобрести продукт и т. д. Одним из примеров может быть следующая ситуация: клиенту очень нравятся автомобили бренда «Тойота», но у него отсутствуют навыки вождения автомобиля.

1. Ложная лояльность - проявляется, когда у покупателя поведенческая лояльность находится на высоком уровне, однако нет эмоциональной привязанности к бренду или компании.

Покупатели, обладающие ложной лояльностью, нередко покупают продукты компании из вынужденных соображений: отсутствие конкурентов или следование своим давно заведенным привычкам. Данная группа клиентов не обладает устойчивостью в своих предпочтениях, и в случае создания благоприятных для них условий они могут без проблем перейти к потреблению продуктов конкурентов.

Пример: клиент пользуется услугами определенного интернет-провайдера только по той причине, что не имеет физической возможности перейти к другой компании.

1. Отсутствие лояльности - у покупателя не наблюдается ни поведенческого, ни эмоционального вида лояльности потребителей.

Иногда может даже отмечаться негативное восприятие продукта или компании. Естественно, это крайне невыгодная ситуация для производителя, и она схожа с возникновением отрицательного спроса, когда не помогут никакие другие методы, кроме того, чтобы сменить торговую марку.

Удовлетворенность покупателя - это главная предпосылка для возникновения лояльности потребителей.

Следует понимать различие между удовлетворением и полным удовлетворением покупателя. Например, клиент может быть удовлетворен на среднем уровне, и это будет означать «зону безразличия» - возможность того, что клиент снова придет за тем же продуктом, равна 50 %. И только тех покупателей, которые будут удовлетворены своей покупкой в полной мере, можно считать по-настоящему лояльными.

Связь между понятиями «удовлетворенность» и «лояльность» потребителей

В компании Xerox были проведены тщательные исследования по теме удовлетворенности клиентов, благодаря чему было получено много новой информации о том, как удовлетворенность связана с лояльностью потребителей. Продукты, произведенные качественно и с учетом предпочтений покупателей, приводят к росту уровня удовлетворенности клиентов, что в свою очередь, несомненно, позитивно влияет на степень лояльности потребителей. А лояльность потребителей - это главная предпосылка для сохранения финансового процветания организации на протяжении долгого времени.

Несмотря на всю очевидность данных предположений, итоги исследовательской работы превзошли все ожидания: потребители, которые были удовлетворены в полной мере, оказались в шесть раз более готовы приобрести товар снова по сравнению с теми, которые были просто довольны. Вывод: недостаточно просто исполнить требования покупателя, чтобы достичь его благосклонности. Только добиваясь удовлетворенности потребителей в полной мере, можно получить их настоящую лояльность.

Информация о том, в какой мере покупатели удовлетворены продуктами компании, является признаком того, насколько хорошо ее руководство понимает запросы и пожелания своих клиентов и способно соответствовать им. Такие данные важны и с той точки зрения, что позволяют понять, над чем можно еще работать для повышения лояльности потребителей. Необходимо прислушиваться к мнениям своих клиентов, причем самых разных представителей. Для этого рекомендуется предпринять следующие действия.

1. Организовать процесс исследования уровня удовлетворенности и лояльности потребителей и убедиться в том, что он протекает объективно, широкомасштабно и последовательно.

Крайне важно обратить внимание на такой параметр, как субъективность, потому что в самой компании могут действовать силы, оказывающие влияние на получаемый результат. Последовательное исследование лояльности потребителей будет гарантией того, что вы получите не разрозненные данные, а полную информационную картину, на основе которой сможете планировать развитие компании на долгосрочную перспективу. Широкомасштабность подразумевает под собой сравнение эффективности использования ограниченных возможностей компании на территории одного региона, филиала.

2. Создание графика на основе полученной информации от опросов реальных потребителей. При его изучении важно установить, какие факторы оказывают максимальное влияние.

Эта таблица демонстрирует, какие стратегические действия можно предпринимать по результатам опросов потребителей.

Описанные ситуации можно использовать и как шаги по созданию и сохранению лояльности потребителей. Важно обратить внимание на некоторые тонкости этих процессов.

Для повышения лояльности потребителей к целой группе товаров, имеющих различные возможности для удовлетворения потребностей клиентов, необходимо предпринимать разнообразные действия.

Также крайне важно осуществлять шаги, описанные в таблице, последовательно. Безусловно, если речь идет о создании совершенно новых технологий, способных совершить прорыв в той или иной сфере маркетинга, это будет выходить за рамки представленных действий. Однако стоит понимать, что это случается крайне редко и является скорее исключительной ситуацией. Лишь очень малому числу компаний удается создать что-то подобное.

В итоге можно сделать вывод, что по-настоящему успешными и процветающими способны стать именно те организации, которые неустанно и систематично работают над повышением уровня благосклонности потребителей и обращают внимание на зависимость между лояльностью и степенью удовлетворенности потребителей. Компании, которые заботятся о своем долгосрочном успехе на рынке, не упускают из зоны своего внимания ни одного конкретного покупателя и ни одного серьезного конкурента.

Разработка программы лояльности потребителей

Программы лояльности (loyalty programmes) – это комплексы маркетинговых действий, которые способствуют сохранению уже имеющихся клиентов и создают предпосылки для надежных и долгосрочных торговых отношений между организацией и покупателями.

Цель внедрения и использования программ лояльности - это повторные покупки уже завоеванных потребителей. Подобные программы необходимы любой компании как часть ее главной маркетинговой политики по продвижению и привлечению покупателей для того, чтобы увеличить уровни продаж, а вместе с ними и доходы компании. Таким образом, программы лояльности потребителей направлены на:

• привлечение новых покупателей (частично);
• увеличение прибыли от повторных покупок клиентов;
• повышение количества покупок;
• диверсификацию перечня продаваемых товаров одному потребителю;
• минимизацию оттока потребителей;
• привлечение внимания потребителей к более дорогим товарам и продуктам.

Завоевание новых покупателей - это косвенная задача для программ лояльности потребителей. Если система существует и работает, клиенту становится легче выбирать выгодные для себя предложения, а значит, появляются условия для формирования долгосрочных отношений между покупателем и компанией.

Основная задача , которую должны решать программы лояльности потребителей, - это увеличение уровня лояльности тех клиентов, которые уже знают товар. Это так называемый этап зрелости жизненного цикла товара. Благодаря программам лояльности потребителей компания может не только лучше мотивировать своих клиентов на покупки, но и более тщательно исследовать вкусы и предпочтения каждого конкретного потребителя.

В процессе работы над программами необходимо:

• создавать программы, не похожие друг на друга;
• повышать уважение к торговой марке, способствовать росту ее влияния и известности на рынке;
• предлагать способы поддержки образа жизни потребителя при помощи торговой марки;
• оптимизировать и совершенствовать отношения со своими потребителями.

Для рационального формирования программы лояльности потребителей и гарантированного получения финансовой прибыли от ее использования важно уделять внимание последовательности в процессе работы над программой и во время ее использования.

Во-первых, важно знать и исследовать своих клиентов. Только подробные и исчерпывающие данные о них могут помочь пониманию того, как именно повышать лояльность потребителей. Во-вторых, следует проанализировать, необходимо ли внедрение программы срочно или разумнее это сделать позже. Для того чтобы правильно понять это, нужно оценить ту пользу, которую она способна принести. Программа не должна внедряться и использоваться только на основе желания.

Работа над созданием программы лояльности потребителей складывается из определенных этапов.

Этап 1. Постановка цели

В качестве целей программы могут выступать следующие намерения: приобретение новых потребителей, сохранение доверия и симпатии уже имеющихся клиентов, предотвращение оттока покупателей по причине недобросовестного поведения на рынке компаний-конкурентов. Важно определить для компании единственную цель, которая будет являться приоритетной. В этом случае повышается вероятность успешного внедрения программы лояльности потребителей.

Этап 2. Выделение ключевого фактора

Необходимо верно определить ключевой фактор. На это влияют направленность бизнеса и состояние рынка. Для того чтобы не ошибиться с выбором ключевого фактора, важно исследовать приоритеты и предпочтения своих основных потребителей. Постарайтесь найти верный ответ на вопрос: что заставляет ваших клиентов снова и снова приобретать ваши товары: играют ли тут роль эмоциональная привязанность, особый вид сервиса, который вы предлагаете, выгодные для клиентов цены или существуют какие-либо другие причины, влияющие на поведение ваших потребителей? От предельно честного и максимально близкого к истине ответа на эти вопросы будет зависеть и успешность программы. В определении ключевого фактора не следует опираться на опыт других компаний, так как каждый бизнес имеет индивидуальные особенности.

Этап 3. Определение целесообразности

Неверно разработанная программа способна не только не принести желаемых результатов, но и обанкротить компанию. Точно рассчитать ее эффективность довольно трудно, но можно постараться увеличить шансы на успешное использование. Для этого нужно удостовериться в следующем:

• расходы, затраченные на внедрение программы, не превышают расчетной выгоды от нее;
• обязательства, провозглашенные в рамках программы, соответствуют возможностям и ресурсам компании.

Этап 4. Выбор инструментов

В зависимости от направления деятельности компании инструментами повышения лояльности потребителей могут быть:

• фиксированные скидки;
• дисконтные предложения накопительного характера;
• особенности сервиса, основанные на премиальных выгодах;
• конкурсы и лотереи с призами;
• доступ к ограниченным ресурсам;
• участие потребителя в прибыли;
• формирование групп по интересам и сообществ потребителей.

Этап 5. Оценка эффективности

Эффективно действующая программа лояльности потребителей - это та программа, которой довольны потребители. Для того чтобы выяснить мнение клиентов, можно проводить опросы и собирать отзывы, задействовать тайных покупателей, а также применять другие способы.

Ниже перечислены инструменты , которые можно применять во время реализации программы по повышению лояльности потребителей.

1. Введение скидочной карты с четко фиксированной суммой дисконта. Например, ее обладатель при последующей покупке получает скидку в размере 5%. Как правило, такая карта выдается при первой покупке и мотивирует потребителя посетить данный магазин в скором времени вновь и совершить покупку уже по более низкой цене.
2. Введение именной скидочной карты с фиксированной суммой дисконта. Отличие от простой дисконтной карты в том, что именной дисконтной картой имеет право пользоваться только тот, на чье имя она заведена, а обыкновенную дисконтную карту можно передать кому-либо из друзей или родственников.
3. Скидочная карта определенной категории. Среди них различают простые, серебряные, золотые, платиновые. Такие карты могут быть как именными, так и на предъявителя. Категория (от простой до платиновой) влияет на размер дисконта на покупку. Категория карты определяется суммой чека на первую покупку: чем больше сумма, тем престижнее категория.
4. Прогрессивная шкала скидок без применения скидочных карт. Чем больше покупок совершает покупатель (по накопительной системе или единоразово), тем больше скидок ему предоставляется.
5. Призы и бонусы. Предоставляются потребителю в качестве подарка в зависимости от выполнения определенного набора условий (к примеру, при осуществлении покупок на заранее определенную сумму).
6. Специальное сервисное обслуживание. Речь идет об обслуживании более высокого качества, которое соответствует уровню VIP-клиентов и их степени лояльности (например, специальный сервис для клиентов в VIP-зонах аэропорта или в специальных залах уровня повышенной комфортности для бизнес-класса, которые предоставляются авиакомпаниями). Также это может быть предоставление консультации и информационной поддержки от персонального специалиста для особо ценного для компании клиента.
7. Предоставление возможности использовать ресурсы, которые недоступны для остальных потребителей. Данный инструмент применим и для повышения уровня лояльности VIP-клиентов. Он реализуется, к примеру, в приоритетном обслуживании вне очереди или в ускоренном порядке прохождения необходимых процедур регистрации.
8. Создание групп по интересам и сообществ потребителей. Отличным примером такого инструмента является клуб Harley Davidson, которому исполнилось 30 лет и филиальная сеть которого насчитывает более 800 клубов во всем мире. На отечественном рынке примерами данного инструмента будут являться различные корпоративные события и мероприятия, которые регулярно организуют крупные магазины и фитнес-клубы для своих клиентов.

Данный список не исчерпывает всех возможностей по повышению лояльности потребителей, на самом деле инструментов для этого существует значительно больше. Многое определяется конкретной направленностью бизнеса и теми задачами, которые стоят перед компанией.

Мнение эксперта

Разработке программы лояльности предшествует маркетинговое исследование

Наталья Виноградская,

директор по маркетингу компании «Книжный клуб “Клуб семейного досуга”», Харьков (Украина)

Еще до того, как приступить к разработке программы лояльности потребителей и продумать меры по поощрению клиентов, мы занялись маркетинговым исследованием лояльности потребителей, которое помогло нам понять, какими характеристиками обладают наши потребители и какие особенности в их поведении существуют.

В итоге мы смогли создать примерный образ члена нашего клуба. Мы увидели, что главным фактором, влияющим на принятие решения потребителя о повторном приобретении, является качество нашей продукции. Помимо этого, клиенты ценят клубный дух и возможности участия в разнообразных мероприятиях, а также способность получать информационную поддержку.

6 правил, каким должно быть формирование лояльности потребителей

Правило 1. Персонализируйте предложения

Самыми популярными программами среди потребителей являются те, которые дарят клиентам персональные, а не идентичные для всех призы. Например, в торговой сети «Вкусвилл» робот-приложение на основе «1С» проводит анализ покупок клиентов и перечисляет на их карты бонусный абонемент. Он включает в себя выбор из 5–6 наименований товаров, на которые потребитель получает скидку в размере 10-20% при покупке. Срок действия такого предложения ограничен 4–7 днями. Эта же периодичность существует в начислении абонементов. При помощи данной программы в ассортимент товаров автоматически включаются именно те, которым отдает предпочтение потребитель, владеющий картой, а также новые продукты и товары.

У «Вкусвилла» есть также и еще одна программа под названием «Любимый продукт», которая создана на базе этой же системы. Благодаря ей потребитель сам выбирает товар, на который он на протяжении 10 дней получает дисконт в размере 30 %. Данная программа не ограничена по времени, а наименование товара позволено менять ежедневно. Обе программы были запущены в июне, однако уровень продаж уже существенно возрос: средний чек стал составлять 150–200 рублей. Андрей Кривенко, владелец торговых точек «Вкусвилл» и «Избенка», так комментирует эти нововведения: «Раньше наши покупатели заходили в “Вкусвилл” примерно 1 раза в неделю, и мы ломали голову над тем, как сделать так, чтобы клиенты посещали нас чаще. Теперь, когда в магазине есть такие интересные предложения, их посещения выросли до 3–4 раз». Каждый день программа-робот перечисляет на клиентские бонусные карты около 15 000 абонементов со специальными ценами, 85 % из которых активно реализуются. Примерно 5 000 потребителей каждый день пользуются дисконтными предложениями при помощи программы «Любимый продукт».

Правило 2. Подумайте о неденежных бонусах

Дисконтные предложения, кэшбэки и начисление бонусов современным потребителям не в новинку. Но сюрпризы от компаний в виде нематериальных подарков воспринимаются очень позитивно. Они могут быть даже никак не связаны с направлением деятельности компании. Например, клиентов могут обрадовать пригласительные билеты на интересные мероприятия компаний-партнеров типа выставок, концертов, конференций. К примеру, компания по продаже видеоигр «GameStop» предлагает участникам своей программы PowerUp Rewards в качестве подарка пригласительные карты на мероприятие «Comic-Con International» на соревнования по гонкам «Nascar».

Особое значение подобные предложения для потребителей приобретают в неиновационных сферах. К примеру, компания по продаже аудио- и видеооборудования «Аудиомания» в 2010 году первая в своем секторе рынка позволила клиентам при приобретении новой техники обменивать старые акустические системы на скидки в размере их начальной стоимости. Клиенты могут приносить свои аппараты, но только 6 определенных брендов и выпущенные максимум 5 лет назад. Кроме того, «Аудиомания» бесплатно тестирует колонки Arslab. Результаты таких нововведений «Аудиомании» оказались очень хорошими: число клиентов, решившихся на повторный заказ, выросло до 55% в 2015 году по сравнению с 40 % в 2014 году.

Финансовая компания «MoneyMan» вдобавок к призовым бонусам за погашение рассрочки в положенные сроки дарит бонусы за каждый оставленный отзыв о компании и за привлечение друзей. В 2014 году клиентам «MoneyMan» было начислено более 2 млн бонусов (100 бонусных баллов равны 1 рублю).

При всей выгоде введения неденежных поощрений для потребителей пользоваться этой возможностью следует в пределах разумного. Не стоит забывать о том, что это вспомогательный инструмент программы лояльности потребителей.

Правило 3. Экспериментируйте с деньгами

Помимо дисконтных предложений и кэшбэков существуют и прочие способы повышения лояльности потребителей. К примеру, в кризисное время имеет смысл вводить возможности покупок в кредит не только на дорогостоящие продукты и услуги, но и на товары с низкой стоимостью. Компания «Обувь России» запустила подобную программу в 2009 году. В период ее действия в ней приняли участие 740 000 потребителей, большая часть которых (60%) решила повторно воспользоваться возможностью совершать покупки в рассрочку.

Замдиректора по общественным связям Наталья Паули рассказывает: «В период кризиса, когда наблюдаются рост цен и падение доходов наших граждан, возможность совершать покупки в кредит становится более востребованной. Кроме того, большая часть потребителей осуществляют свои платежи непосредственно в магазине, поэтому чаще могут видеть ассортимент товаров, а значит, возрастает вероятность совершения новых покупок». В 2012 г. «Обувь России» стала предоставлять тем своим покупателям, которые расплатились с первым кредитом, денежные займы. Ежемесячная сумма таких займов от компании составляет более 120 млн рублей.

Правило 4. Постоянство не залог успеха

Большое число потребителей проходят регистрацию в программе по повышению лояльности исключительно по той причине, что хотят приобрести нечто определенное и необходимое им в данный момент. Затем, как правило, они забывают о том, что являются участниками программы. Компания должна позаботиться о том, как поддерживать мотивацию на совершение покупок у участников программы на высоком уровне: постоянно делать ее привлекательной для потребителей. Если это произойдет, клиенты будут заинтересованы в том, чтобы быть в курсе обновлений программы, следить за новинками и акционными предложениями. Например, хорошо зарекомендовала себя реферальная система, которая подразумевает поощрения за отзывы. Другой вариант - предоставление скидок за опубликование постов о компании в социальных сетях. Третий вариант - выделять одну группу товаров в качестве приоритетной. Так поступает банк «Тинькофф»: в каждом квартале на определенную категорию насчитывается большой кэшбэк.

Существует и другая возможность мотивации клиентов на активность: ликвидировать все подаренные баллы по прошествии конкретного временного отрезка. К примеру, ресторанная сеть «Якитория» предоставляет скидку в размере 25%, если клиенты пользуются мобильным приложением при заказе. Действие данной скидки ограничивается двумя неделями. Компания «FixPrice» организует лотерею с ценными призами, где главным подарком может стать автомобиль. Возможность принять участие в лотерее предоставляется лишь тем клиентам, которые накопили 1000 бонусных баллов от покупок за месяц. Когда определен победитель, бонусные баллы остальных обнуляются. Для того чтобы потеря бонусов не стала слишком болезненной для потребителей, можно ввести более мягкую систему сгорания баллов. В таком случае скидка будет уменьшаться постепенно. Для тех, кто не любит жестких мер, подойдет введение большого поощрения за повторное приобретение в течение короткого срока, что также будет мотивировать потребителей на более активное совершение покупок.

Правило 5. Будьте креативны с клиентами-компаниями

С клиентами - юридическими лицами проблема повышения лояльности обстоит несколько сложнее, так как им, как правило, не интересны подарки в виде сертификатов в спа-салон или пригласительных билетов на музыкальный фестиваль. Организации, зарегистрированные в сфере b2b, пользуются в основном привычными скидочными кампаниями и акционными предложениями. Однако, чем больше креативности вы проявите, тем с большей вероятностью заслужите доверие крупного клиента. К примеру, фирма «Телфин» 4 года назад решила расширить действие программы «Пригласи друга» до круга юридических лиц, которые являются партнерами компании. Но в случае с организациями необходимо было продумать выгодную систему бонусов, что-то более интересное, чем просто единоразовые скидки, которые отлично работали в случае с физическими лицами. «Телфин» сделал следующее предложение: каждый партнер, приводящий новых клиентов, получает 20 % возмещения потраченных им за месяц средств. На данный момент с «Телфином» сотрудничают благодаря этой программе 93 компании-партнера, причем ежемесячно прибавляются от 3 до 5 новых компаний.

Правило 6. Не воспринимайте программу лояльности как панацею

Программа лояльности принесет положительный эффект в том случае, если вы сумеете предоставить сервис как минимум не хуже, чем у конкурирующих организаций. Если вы этого добьетесь, то система скидок и бонусов, разработанная в рамках программы, будет дополнительным мотивирующим элементом для того, чтобы потребители сделали выбор в пользу вашей компании.

Например, объединение компаний по транспортным перевозкам «Что-куда» ввело систему начисления бонусов за километраж, который «преодолел» груз клиента. Она работает с начала 2015 года. За бонусы полагаются подарки: клиенты могут получить ноутбук, смартфон или отдых в Таиланде. Такое нововведение компании увеличило рост заказов в среднем на 10–15 %, и заказчики перестали уходить к другим компаниям. Александр Николаев, занимающий должность руководителя отдела развития группы компаний «Что-куда», следующим образом комментирует ситуацию: «Самое главное, что мы поняли, - это то, что программа лояльности является только лишь дополнительным бонусом к основному виду услуг. Клиент ориентирован главным образом на получение отличного качества и приемлемой цены. Если хотя бы один из этих важных показателей не устроит потребителя, никакие подарки и бонусы не будут ему интересны».

6 способов, как оценить лояльность потребителей к брендам

Как показывают исследования, всего лишь 60 % компаний заинтересованы в измерении показателей эффективности тех программ лояльности, которые они используют. Из этого числа меньше половины занимаются ими регулярно. Главной причиной контроля эффективности программ лояльности зачастую является необходимость представить отчеты для главного лица организации. В действительности же стоит понимать, что данные о том, насколько эффективно работает программа лояльности потребителей, необходимы не столько для того, чтобы отчитаться перед начальством, сколько для повышения уровня адекватных управленческих решений по развитию компании.

Оценка лояльности потребителей подразумевает под собой всегда измерения в динамике, что означает ту разницу, которая возникает при анализе и сравнении ситуаций до и после внедрения программы. Английский язык предлагает использовать словосочетание loyalty uplift.

Оценка программы лояльности основывается на верном понимании того, что нужно потребителям, и правильном выборе параметров в корректных аналитических и временных плоскостях. Необходима многоуровневая модель измерения и оценки лояльности потребителей для того, чтобы увидеть, как именно программа воздействует на потребителей, и чтобы понять, что в программе эффективно и приносит пользу, а какие ее элементы следует доработать или заменить.

Мы предлагаем рассмотреть некоторые из существующих стратегий оценки лояльности потребителей. Следует учесть, что ни одну из них нельзя назвать самодостаточной, потому что каждая рассматривает проблему только с одного ракурса. Для того чтобы получить полноценную и объективную картину, важно уметь проводить оценку лояльности потребителей комплексно, учитывая разные перспективы.

1. Запуск пилотной программы

Обычно компании испытывают затруднения в том, чтобы дать оценку эффективности программы лояльности еще до того, как она начнет работать. Это говорит о том, что ожидания скорее всего не совпадут с реальными результатами, а точность бизнес-кейса окажется на низком уровне. Более разумное поведение в плане прогнозов эффективности программ лояльности - это проверять их эффективность еще до полномасштабного внедрения, то есть использовать пилотный вариант. Это позволит подтвердить или опровергнуть все возможные ожидания от программы и увидеть, как именно она будет влиять на поведение покупателей.

Этот метод хорошо подходит тем компаниям, которые работают в сфере розничной торговли с разветвленной географической сетью, потому что отдельные торговые точки в этом случае часто играют роль контрольных групп.

Внедряя программу на ограниченной территории, компании имеют возможность посмотреть на эффективность ее работы, увидеть преимущества и недостатки, доработать слабые места и только после этого распределить на всю торговую сеть. Важно обратить внимание и на то, что поведение потребителей может значительно изменяться в зависимости от региона.

Пример : пилотный вариант программы лояльности потребителей был запущен одной монобрендовой сетью продуктов питания на территории трех регионов. Она была эффективна по всем контрольным параметрам. Наряду с этим специалисты выявили некоторые неэффективные элементы программы, устранение которых помогло сократить расходы бюджета и сделать ее еще более интересной для потребителей. После такого тщательного анализа и оптимизации программа была распространена на все торговые точки, принадлежащие этой сети, и с успехом запущена в действие.

1. Анализ результатов программы до и после запуска

Крайне важно уделять внимание основным показателям программы и делать это регулярно. Самый понятный метод измерения эффективности программы - это сопоставление результатов до и после запуска программы. О каких же показателях идет речь? Это динамика изменения среднего чека, частоты совершения покупок и уровня оттока. Ключевым словом этих понятий является динамика .

Чаще всего руководителей компаний интересуют не столько детали и точные цифры, сколько именно динамические параметры эффективности программы. Другими словами, какое влияние оказывает программа лояльности на положение дел организации, в чем именно выражается конечный результат от действия программы.

Пример:

1. Когортный анализ

Такой инструмент, как когортный анализ, применяется для определения влияния программы на разные группы участников на определенном динамическом отрезке и с учетом жизненных особенностей участников.

Когортами называют в данном случае группы потребителей, которых объединяют какой-либо общий признак и момент осуществления действия. Чем более однородным является состав когорты, тем более достоверным будет результат исследования. К примеру, какая-либо категория возраста будет являться слишком общим признаком и не даст ценных результатов. Но можно к категории возраста добавить больше подробностей: например, «уровень образования выше среднего» и «место жительства - город Саратов». В этом случае результаты анализа, направленного на исследование группы молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет, имеющих образование выше среднего и проживающих в городе Саратове, будут являться репрезентативными.

Данный способ анализа часто применяется для наблюдения за динамикой потребления после того, как потребители стали участниками программы лояльности потребителей. Когортный анализ используется для изучения программ, которые действуют на протяжении года и более, не подвергаясь особым изменениям. Для тех же программ, которые были только недавно запущены и не проработали определенного отрезка времени, когортный анализ не подойдет.

Пример: спустя год после того, как программа была запущена, компания решила произвести анализ ее влияния на потребительское поведение. Для исследования были созданы когорты участников по признаку их вступления в программу, а затем произведен расчет уровня потребления на протяжении каждого месяца.

Данная таблица представляет пример анализа для всех участников, не деля их на отдельные группы.

Данные, приведенные в таблице, ясно свидетельствуют о том, что благодаря действию программы уровень потребления вырос, участники стали совершать больше покупок.

1. Look-alike анализ

Существует еще одна стратегия, которая доказала свою действенность и эффективность. Она заключается в сравнении тех, кто является участником программы, и тех, кто таковым признаком не обладает. При этом как первая, так и вторая группа людей относятся к одной когорте с точки зрения социально-демографических и поведенческих факторов. Данная стратегия носит название «look-alike анализ».

Некоторые эксперты придерживаются того мнения, что потребители, являющиеся участниками программы, уже имеют высшую степень лояльности, и их потребительское поведение никак не зависит от регистрации в программе. Look-alike анализ позволяет проверить данное предположение и измерить то влияние, которое программа лояльности оказывает на потребительский уровень клиентов. Кроме того, стратегия, основанная на данных этого исследования, дает возможность разработать конкретные действия по привлечению неучастников программы, используя те механизмы, которые уже подтвердили свою эффективность.

Пример

Результаты исследования, проведенного в сети гостиниц, показали, что доходы от постоянных клиентов возросли на 27 %. При более подробном изучении ситуации оказалось, что рост спроса на посещение отеля отмечался в равной степени как у участников, так и у неучастников программы. Объяснялось все тем, что была оптимизирована ценовая политика и проведены некоторые улучшения в плане сервиса.

Look-alike анализ сумел выявить интересную особенность: программа лояльности оказала наиболее эффективное действие в сфере потребления корпоративных клиентов. Число зарегистрированных в программе таких потребителей выросло вдвое по сравнению с теми, которые не стали участниками программы.

1. Контрольные группы

Применение метода контрольных групп является одним из самых действенных способов измерения эффекта от реализации отдельных элементов программы лояльности.

Под контрольной группой подразумевается группа потребителей, выбранная случайным методом, на участников которой намеренно не будут распространяться некоторые маркетинговые мероприятия. Важным условием является то, что контрольная группа - это репрезентативная выборка, то есть в ней находятся представители всех сегментов потребителей в том соотношении, в котором они представлены в клиентской базе.

Метод контрольных групп применяют обычно для того, чтобы проверить эффективность отдельных маркетинговых ходов и механизмов программы. Трудно сформировать контрольную группу для программы лояльности в целом, так как в этом случае придется ограничить доступ к информации о программе ее участникам, что не представляется возможным, если компания продвигает ее публично.

Пример

Одной компанией было принято решение об оптимизации и усовершенствовании программы лояльности потребителей с той целью, чтобы включить в нее специальный статус для наиболее важных клиентов. Проектировщики программы разработали два альтернативных варианта реализации данного механизма. Для определения лучшего из них компания отобрала 9 000 потребителей и поделила их на три равные по количеству участников группы. Первая группа из 3 000 клиентов тестировала первый вариант обновленной программы лояльности, вторая - альтернативный вариант, а третья стала контрольной. По истечении года действия программы были подведены итоги.

И первый, и второй вариант программы оказались эффективными. Те клиенты, которые получили возможность пользоваться новыми статусами, стали больше тратить, чем те, кто был включен в контрольную группу. По некоторым показателям второй вариант обновленной программы оказался лучше первого и был запущен для всех клиентов компании.

1. NPS – индекс лояльности потребителей

Самый эффективный и надежный способ разобраться с уровнями лояльности потребителей - напрямую спросить у них об этом. Net Promoter Score (NPS) - это наиболее популярный способ определения уровня лояльности потребителей. Индекс лояльности потребителей способен спрогнозировать вероятность повторной покупки того или иного клиента или того, что клиент будет рассказывать о вашей компании своим знакомым и друзьям. Данный способ основан на том, что клиенту задается один вопрос, который и позволяет сделать прогноз повторной покупки или положительной рекомендации.

Вопрос формулируется следующим образом: «По шкале от 0 до 10 какова вероятность того, что Вы порекомендуете нас другу или коллеге?»

Ответы потребителей следует классифицировать следующим образом:

• 0–6 = «Критики »
• 7–8 = «Нейтралы »
• 9–10 = «Промоутеры »

Индекс NPS рассчитывается путем вычета процентной доли респондентов, отнесенных к «Критикам», из процентной доли респондентов, отнесенных к «Промоутерам»: % промоутеров – % критиков = NPS.

Индекс лояльности потребителей помогает давать оценку результатам действия программ с разных сторон:

• сопоставление уровня лояльности участников и неучастников программы;
• наблюдение за динамикой индекса среди участников программы на протяжении определенного отрезка времени;
• сопоставление показателей NPS среди различных групп потребителей, участвующих в программе лояльности.

Главным достоинством метода NPS является простота его использования. Однако индекс не может дать вам ответы на вопросы о причинах возникновения лояльности или нелояльности потребителей. Для того чтобы получить полную и исчерпывающую картину происходящего, необходимо использовать данную методику в сочетании с другими способами анализа.

Пример

Во время проведения аудита программы лояльности потребителей телеком-оператора клиенты были опрошены по методике NPS. Опрос показал, что уровень лояльности повышается в первые месяцы с момента регистрации в программе, а затем снова падает до уровня тех клиентов, которые не являются участниками программы.

После того как было проведено более тщательное исследование причин снижения лояльности потребителей, выяснилось, что участники программы не имеют возможности получать интересные для них призы, поэтому они демонстрируют разочарованность и снижение активности. Компания сумела сделать верные выводы по итогам данного анализа и обновила программу, добавив в нее специальную опцию для вовлечения участников и сохранения интереса к компании на стабильном уровне. В результате были отмечены рост доли активных участников, а также повышение лояльности потребителей.

Довольно непросто оценить истинную эффективность программы. Ни одна методика не способна на 100 % верно определить успешность именно вашей программы лояльности. Не существует и такого универсального способа, который отлично работал бы для всех компаний.

При анализе программы обратите особое внимание на три перспективы, которые способствуют формированию достоверной и полной картины, отражающей существующее положение вещей.

• Бизнес-результат – эта перспектива показывает степень влияния программы лояльности на бизнес-рост показателей компании (таких как продажи, уменьшение оттока клиентов, повышение количества постоянных клиентов).
• Лояльность клиентов – отражает изменения в рациональной и эмоциональной лояльности потребителей после того, как они стали участниками программы. Ее ключевой метрикой является показатель CLV.
• Операционная эффективность – помогает понять, в какой степени эффективно управление программой лояльности потребителей, насколько высока ее рентабельность, рациональны ли траты на стимулирование участников программы.

Мнение эксперта

Основные показатели эффективности программы лояльности потребителей

Марала Чарыева,

генеральный директор ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг», Москва

Показателями эффективности программы лояльности являются:

• частота посещений;
• размер среднего чека;
• использование дополнительных услуг;
• доля участников в общем количестве посещений ресторанов;
• объем дополнительной выручки, которая была получена за счет участников.

Сегодня число потребителей, которые участвуют в программе, насчитывает более миллиона человек, более половины из которых являются активными держателями карт. Как правило, такие клиенты тратят в два раза больше и в два с половиной раза чаще посещают рестораны, чем те, кто не являются участниками программы. Чуть меньше половины всей прибыли ресторана (45%) складывается из чеков участников программы.

Информация об экспертах

Наталья Виноградская , директор по маркетингу компании «Книжный клуб “Клуб семейного досуга”», Харьков (Украина). «Клуб семейного досуга» - часть международной корпорации «Direct Group Bertelsmann», компании, которая работает в 22 странах мира, имеет более 600 книжных магазинов и около 35 миллионов клиентов. Клиентами «Клуба семейного досуга» на Украине являются 400 тыс. семей - любителей чтения и семейного отдыха из всех уголков страны. Продажа книг осуществляется посредством системы каталогов.

Марала Чарыева, генеральный директор ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг», Москва. Марала Чарыева - один из главных российских специалистов по организации масштабных проектов в области общественного питания. В ее послужном списке - опыт работы в таком грандиозном отечественном проекте последних лет, как Олимпийские и Паралимпийские Игры в Сочи, руководство крупнейшими ресторанными компаниями «Росинтер Ресторантс Холдинг» и «Тинькофф», сетью кинотеатров «Формула кино», Торговым домом «Компьюлинк», компанией «Вессо Линк Единая Пейджинговая».

Для того чтобы определить лояльность, необходимо остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Ж.Хофмер и В.Райз определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной.

Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность(приверженность). И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, на наш взгляд, достаточно интересный подход к этой проблеме - на основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность». Они вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности».

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то, что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности.

Рис.1.1. Уровень удовлетворения потребителей

• 1 - полностью неудовлетворенные
• 2 - неудовлетворенные
• 3 - нейтральные
• 4 - удовлетворенные
• 5 - полностью удовлетворенные

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами мы можем сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы (см. табл.1.1).

Следует отметить, что в маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности: Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2002. -- № 5. -- C. 56-57.

Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

1. Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.

Таблица 1.1 Типы лояльности

• 2. Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:
• 1) истинная лояльность - возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;
• 2) ложная лояльность - проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;
• 3) латентная (скрытая) лояльность - проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;
• 4) отсутствие лояльности - состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. Маркетинг: Учеб.пособие / Под ред.Мищенко А.П. - М.:КНОРУС, 2006. - 283с.

Данные сведены в таблицу 1.2.

Делая выводы можно сказать следующее:

• 1. Большинство компаний, говоря о лояльности, несомненно, имеют в виду истинную лояльность. Именно носителей истинной лояльности компании охотнее всего хотели бы воспитать и получить. Такие клиенты обеспечивают компании повышение доходности, в том числе и в долгосрочной перспективе.
• 2. Формируя истинную лояльность важно не забывать о ее эмоциональном аспекте - привязанности. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 134 с.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Таблица 1.2. Типы лояльности

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

• 1. эмоциональная привязанность потребителя к марке, т.е. вовлеченность потребителя;
• 2. нечувствительность к действиям конкурентов;
• 3. регулярность покупок марки;
• 4. временнoй фактор. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (Серия "Теория и практика менеджмента"). - Спб: Питер, 2004

Таким образом:

• 1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.
• 2. Истинная лояльность (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.
• 3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.
• 4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей. Кревенс, Д.В., Стратегический маркетинг: Пер.с англ. - 6-е изд. - М.:Вильямс, 2003. - с.263

Переходя к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

Методы измерения лояльности.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

• · наблюдение за моделями покупательского поведения;
• · учет затрат на переключение;
• · удовлетворение;
• · хорошее отношение к бренду;
• · приверженность.
• 1. Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:
  • · показатели повторной покупки;
  • · процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);
  • · количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).
• 2. Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».
• 3. Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.
• 4. Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами:
  • · хорошее отношение;
  • · уважение;
  • · дружба;
  • · доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

5. Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг, 2007, № 2, С.78.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измеренияе отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60-80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. -- М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. -- С. 250--252.

Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках.

Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Levi"s» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (мы уже упоминали выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, т.е. приверженностью).

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя: Хофмер Дж., Б. Райз - «Commitment-Led Marketing». --2006. -- С. 22

• 1. Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.
• 2. Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.
• 3. Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.
• 4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор. Тесакова, Н.В., Бренд и торговая марка: практика,опыт,технологии. - СПб.:Питер, 2004. - 127с.